Отечественным производителям средств бытовой химии все сложнее  конкурировать с международными корпорациями. Чтобы отвоевать  несколько процентов рынка, они разрабатывают собственные бренды  или копируют известные иностранные, прибегая к разным «хитростям» маркетинга и мысля разными категориями в позиционировании товара. Однако выживать без многомиллионных рекламных бюджетов и точечного попадания с каждым годом становится все сложнее.
Наш потребитель привык к моющим средствам, и чтобы объяснить ему преимущества нового продукта, понадобятся масштабные рекламные кампании. Популярность различных средств весьма зависит от культурологических особенностей той или иной страны. Кто-то предпочитает таблетки для мойки посуды, кто-то — порошки, кто-то — подушечки. Жидкие средства позиционируются как удобные с точки зрения хранения и отсутствия пыли.

Например, в «5 плюс» содержится 25 активных компонентов. Но производитель может продать его немного ниже цены раскрученной западной марки, в которой содержится 11 компонентов. Потому что объяснить потребителю преимущества продукта не могут из-за ограниченного бюджета на рекламу. Получается замкнутый круг: нет денег на рекламу потому, что продажи низкие, а продажи низкие потому, что не поддержаны рекламой. Пока что мелким российским и украинским производителям позволяет выжить «жадность» больших корпораций.
Дорогой продукт отличается от дешевого степенью концентрации активных веществ. Крупная компания выпускает продукты в разной ценовой категории, но это фактически одно и то же средство, правда, с разным содержанием активных веществ. Мойка с использованием меньшего количества хорошего продукта будет по эффективности превосходить мойку с использованием большого количества дешевого продукта. Это уже выучили из рекламной кампании продуктов Fairy и Gala (Procter&Gamble). Однако в данном моменте есть и обратная сторона медали. Между тем производители дорогого продукта обычно завышают рекомендованную дозировку с целью стимулирования продаж. Однако кто из домохозяек отмеряет расход дешевого или дорого продукта? Мало кто. Все «льют колпачок». При этом ни дешевое, ни дорогое средство при таких дозах заметных преимуществ не дает (мы не принимаем во внимание продукт в слишком низком ценовом сегменте). Большим компаниям приходится внушать потребителю мысль о превосходстве своей продукции при помощи рекламы. Внушаемость аудитории все же не стопроцентная, и некоторые потребители руководствуются собственным опытом и здравым смыслом. За счет этого мелким производителям удается конкурировать с гигантами. Однако в последнее время конкурировать с западными гигантами без «умной и рациональной рекламы» становится все сложнее.

Продолжение читайте в №1/2009 (с. 33)