Private label — довольно распространенное сегодня понятие. Напомним, что Private label — это собственная торговая марка (СТМ), принадлежащая розничной сети или оптовому продавцу. Private label выпускается в разных категориях, и косметика все чаще интересует заказчиков. Если еще несколько лет о ней не знал никто, то теперь каждый уважающий себя ритейлер о PL хотя бы думает, в лучшем случае — мечтает, ну а в идеальном — уже давно имеет.
В принципе выпустить товар под Private label может любая компания, имеющая хорошо налаженный канал сбыта для подобной продукции. В классической «продуктовой» теории PL основная задача этих товаров состоит в распространении связанных с маркой торговой сети положительных ассоциаций на те «объекты», которые она продает. Следовательно, покупатель получает товар, качество которого гарантирует сама торговая сеть. А значит, есть несколько важных требований, при соответствии которым ритейлер может не сомневаться в успешности запуска товаров под собственной Private label.

1. Известное имя сети с хорошей репутацией, успешная маркетинговая политика, которая успешно реализуется на практике.
2. Сеть должна иметь не только большое географическое покрытие и много магазинов, но и отлично налаженную логистику.
3. Ритейлер должен быть вооружен электронной системой учета реализации для получения точной и детальной информации об объемах продаж.
Только при соблюдении всех трех «ингредиентов» можно говорить об успешности запуска. Однако часто, к сожалению, случается так, что представители розницы не смотрят на то, что необходимо, а рассматривают только побудительные причины.

Глобальные тенденции развития PL
Private label уверенными темпами набирает обороты в странах Европы, согласно последним исследованиям AC Nielsen, видно, что доля рынка товаров PL в розничной торговле во всех категориях товаров увеличилась до рекордного количества, в крупных европейских странах (Швейцарии, Бельгии, Англии и Германии) — перешагнула рубеж 40%, во Франции, Испании, Португалии, Словакии — свыше 30%. Рост товаров PL впечатляет своими темпами, ярко видна долгосрочная перспектива ее развития. По сравнению с ситуацией пятилетней давности доля товаров этой категории увеличилась в каждой европейской стране. Еще пять лет назад товары частных марок занимали 30% в общем обороте розничных товаров, и то лишь в четырех странах.
Продажи товаров под торговыми марками сетей растут быстрее, чем продажи товаров производителей. При этом чем более крупная сеть использует эту технологию, чем больше концентрация сети, тем большую долю в оборотах занимает собственная торговая марка.
В общей картине товары Private label очень успешны на европейском рынке в категориях нечувствительных к брендированию, то есть сектор домашнего ухода и прачечного обслуживания. Бытовая химия рассматривается многими потребителями как область, где брендинг не имеет большого значения. Что касается развития собственных марок в непродовольственных категориях, то здесь самую большую долю СТМ можно обнаружить в категории «жидкое мыло», кусковое твердое мыло, моющая и чистящая группа, бумажная продукция.
Товары PL, как правило, располагаются (причем совершенно бесплатно) на «золотых» полках, в самых лучших с точки зрения мерчандайзинга местах. Это также позволяет экономить на товарной рекламе. Но на этом все прелести не заканчиваются. Если раньше технология распространялась на товары, чувствительные к цене, то сейчас европейские ритейлеры замахнулись и на товары класса премиум. На Западе частные марки стали серьезной проблемой для владельцев брендов-производителей. По данным исследовательской компании, частные марки занимают 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи растут в два с половиной раза быстрее, чем других брендов.
Многие отечественные производители все еще считают, что сетевые бренды не страшны для их марок, на раскрутку которых потрачены миллионы долларов. Однако в ближайшее время и украинские компании могут столкнуться с реальной конкуренцией со стороны PL, стремительно наращивающих продажи.

Продолжение читайте в №9/2008 (с. 11)