«Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю», — сказал Конфуций в 450 г. до н.э. Именно эта фраза, как ни одна иная, точно передает весь смысл одного из инструментов маркетинга, призванного формировать у потребителей некое личностное отношение к бренду, представляя возможность почувствовать и тем самым получить реальный опыт общения с маркой. Название его ? event marketing.
Согласно общепринятому определению, event marketing — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговой марки с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, пресс-конференций и т. д.
Несмотря на то, что с первого взгляда это кажется достаточно легко осуществимым, на самом деле организовать достойное событие не так уж и просто. И для того чтобы событийный маркетинг принес серьезную отдачу и оправдал все финансовые затраты, необходимо не только грамотно и последовательно выстроить весь процесс, но и правильно выбрать информационный повод.

События же, которые зачастую используются и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут носить разнообразный характер, начиная от делового (конференции, посвященные новому направлению в деятельности компании; показы мод и т. д.) и заканчивая развлекательным (концерты, приуроченные к личному празднику марки или компании; всевозможные шоу и т. д.) или могут быть и вовсе придуманными, например, продажа миллионного продукта и т. п. Уже непосредственно в рамках самого события могут проводиться промоакции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, ввод дополнительных скидок и т. д. «Инструментарий очень широк, ? делится опытом Юлия Костерная, директор по вопросам корпоративного развития Prospects Group, ? и зависит от амбиций бренда и размеров бюджета. Из самых скромных можно вспомнить приуроченные к праздникам скидки и подарки в конкретных торговых точках, либо установка «центров красоты» (для разных категорий) из масштабных – городские праздники, показы мод, проходящие при поддержке бренда».
Именно от того, насколько близким и понятным потребителю будет этот самый информационный повод, и зависит большая часть успеха маркетингового мероприятия.

В поисках события
В любом государстве, и в Украине в том числе, есть события понятные и близкие подавляющему большинству потребителей (речь идет о Новом годе, Рождестве, 14 февраля, 8 Марта и т. д.). Эти события изначально располагают людей к приобретению подарков и высокому уровню лояльности к рекламно-информационным сообщениям.
«Здесь (как, впрочем, и в других областях маркетинга) все строится на психологии и поведении потребителя, ? считает Юлия Костерная. ? Мы любим дарить друг другу подарки или устраивать праздники себе самим (конечно, это в первую очередь относится к женщинам, но они-то ведь и являются основными потребителями парфюмерии и косметики)».
Действительно, в предпраздничный период в голове современного потребителя выстраивается своего рода логическая цепочка: праздники ? подарки ? покупки, покупки, покупки. Предпраздничный период потребитель ожидает и готовится к нему (даты праздников общеизвестны), поэтому положительное настроение гарантировано. Более того, у него традиционно присутствует общая эмоциональная связь с продукцией как с подарком. Марке остается только сфокусировать его внимание именно на своем товаре и интерпретировать его в удачный выбор. Для производителей большой плюс состоит в том, что, начиная с декабря, праздники следуют чередом до марта, что дает возможность исключить затраты на дальнейшую информационную волну, и на спрос это не влияет.

Продолжение читайте в №10/2008 (с. 6)