В критической ситуации люди действуют по-разному. Кто-то закрывается от проблемы, впадая в прострацию, другой – наоборот, бросается на нее сломя голову, готовый драться и доказывать, третий – отходит или даже идет в другую сторону. Те же законы применимы и для масс: люди в большей степени подвержены стадному инстинкту, чем им это кажется в обычной жизни. И это касается не только каких-то исключительных сиюминутных ситуаций, но и жизни вообще. К примеру, случился кризис – и все начали экономить, даже те, у кого заработная плата не претерпела НИКАКИХ изменений.
Изучение поведения массового потребителя – важный элемент прогнозирования ситуации. А в стратегии развития торговой марки, как и в политике, точный прогноз часто намного важнее, чем результат. Способность предвидеть развитие ситуации ставит некоторых игроков рынка выше других, позволяя им получать прибыль в, казалось бы, крайне неблагоприятных ситуациях. И если у одних это получается случайно или само собой, то у других над прогнозами трудятся целые коллективы экспертов. Массовое мнение в момент кризиса обычно «подогревается» некоторыми манипуляциями: информацией, передаваемой в СМИ, данными, предоставляемыми руководством страны, и, конечно же, реальной ситуацией, а именно девальвацией национальной валюты и тотальной инфляцией на все виды товаров и услуг. Если еще в июле 2008 года стоимость доллара составляла 4,8 грн., а евро – 7,8 грн., то уже в январе 2009 г. их стоимость достигла пиковой отметки: более 8 грн. за 1 доллар и более 11 грн. за 1 евро. По данным Государственного комитета статистики Украины, в четвертом квартале 2008 года уровень инфляции в различных сферах рынка составил: 18% – коммунальные услуги, 5% – связь, 2% – продукты питания, напитки, 10% – отдых и культура, 6% – различные товары и услуги, 9% – товары личной гигиены, куда, в том числе, входит и косметика. В первом квартале 2009 года в разных категориях были разные показатели инфляции, но в основном они либо остались на том же уровне, либо несколько снизились, а вот в категории товаров личной гигиены уровень инфляции достиг 12%.
Стоит также отметить, что в первом квартале 2009 года, по сравнению с таким же периодом 2008 года, номинальные доходы населения увеличились незначительно – всего на 8,5%. А до 2009 года прирост доходов составлял более 30% ежегодно.

Анна Попова, директор по маркетингу, ЗАО «Эльфа»
– Динамику изменения предпочтений потребителей мы наблюдали весь прошлый год. В первую очередь достаточно серьезно пострадал мидл-люкс-сегмент. Покупатель стал более разборчив в выборе косметических средств, руководствуясь скорее рациональными характеристиками, чем эмоциональными. Также покупательский спрос сместился от продуктов «с именем» в сторону более доступных, но не уступающих по качеству.

Продолжение читайте в №1/2010 (с. 12)